Hola, me llamo marca ¿Quieres ser mi amigo?

Capítulo 1

– Ummm, hola… ¿te conozco?                                                                                                                                     – No, la verdad es que no, perdona que sean tan directo, pero de vista si nos conocemos…
– Vaya, disculpa, no me suena haberte visto… ¿Donde ha sido eso?
– Aquí, en el youtube club, me suelo pasar de vez en cuando…
– Qué raro…yo vengo mucho por aquí…
– Ya, es que hasta hoy no hemos hecho una promoción especial donde encajara tu perfil, por eso…
– ¿Cómo?, ¿Qué me estás tratando de decir?
– Lo siento, sé que no es fácil, supongo que en realidad lo quería de decirte es que me gustas, pero me daba vergüenza.
– Ostras, pues vaya comparaciones haces…ahora me has dejado sin palabras, ¿eres bastante directo, eh?
– Para que esperar cuando lo tienes claro…
– Ya…
– No tienes que darme respuesta ahora, tranquilo…además, no era una pregunta. Para romper el hielo… ¿quieres ver el video que he traído hoy al club?.
– Ummm, vale, me tienes desconcertado…pero creo que me va a gustar.

1

Capítulo 2

No tenía del claro cómo enfocar este post que me pidieron hace ya 3 semanas, de hecho seguía sin tenerlo claro hasta que ayer Sábado se iluminó la palabra amigo en mi circuito neuronal. No fue del todo casual este encuentro, estaba tratando de buscar fórmulas para campañas de branded content exitosas y no daba con nada más allá de la teoría general, nada específico. Yo buscaba una llave maestra útil para todas las marcas. Finalmente, ahí estaba, apareció de la nada, cuando de repente apareció este artículo de Yorokobu. ¿Qué fórmula podía ser más potente que un buen amigo?. Por un buen amigo lo darías todo. Estamos hablando de amor, confianza, complicidad, empatía, seguridad, de alguien con quien poder hablar ciertos temas secretos. ¿Qué marca no quisiera todo eso para sus usuarios? ¿Cuan mejor sería nuestra comunicación con ellos si tuviéramos este camino hecho?

Capítulo 3

Y entonces desperté, un poco confuso. Me levanté, me lavé la cara, recordé sueños y me apareció un club llamado Youtube. Luego también pensé que había soñado algo con un buen amigo, pero no tenía claro quién era, en fin, desayuné y me puse a realizar la pregunta 4 de la PCE2 de la asignatura marketing de contenidos donde me pedían establecer la relación entre los contenidos que publican las marcas y su reputación on line, si es que la hay. Así que allá voy !!

Lo primero que me pregunto es, ¿Puede no haber relación?. El único modo probablemente sea que la marca siga usando medios convencionales y que no use social media ( precisamente por la posibilidad de dañar su reputación ). En cualquier caso, la publicidad convencional no te librará de tener tu reputación a salvo. En este link encontrarás 25 ejemplos de spots censurados que, todo sea dicho, en algunos casos, pueden volverse favorables para la marca: por la curiosidad que despiertan, por la gran publicidad que obtienen y porque, generalmente, al público en general no nos gusta la censura en ña publicidad, salvo casos muy claros. Nota del autor: los 25 spots no son ejemplos de content marketing pero muchos dan una buena idea de posibles situaciones generadoras de conflictos para la marca.

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Lo segundo que me pregunto es la definición de reputación y voy a la la R.A.E.

1. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Capítulo 4

¿Sabéis cuando fue el primer anuncio branded content?. Aunque es difícil saberlo con exactitud, nos atreveríamos a poner fecha en 1929, cuando unos productores de Espinacas, para fomentar el consumo de este producto entre los niños, crearon una seria animada de un marinero que se hacía fuerte al comer las espinacas. Su nombre ya lo conocemos todos. Cuando era pequeño me acuerdo que no me gustaban nada las espinacas, pero sí me encantaban las aventuras de Popeye, Olivia y Pluto. A mi madre también le debían de gustar porque nos tocaba comer espinacas a menudo a mis hermanos y a mí. Lo pondremos como el primer ejemplo de acción de contenida que otorga una reputación positiva a la marca.

Hemos de decir que Popeye compite seriamente con Michelin ya que en 1900 ya fueron lanzadas las guías de esta firma, suministrada gratuitamente a los conductores y que contenía multitud de información práctica: la reparación de los neumáticos, una lista de expendedores de gasolina y mecánicos, mapas de ciudades,  una lista de hoteles y hasta información sobre empleo. A fecha de hoy siguen publicándose.

guias michelin

Capítulo 5

Para buscar el segundo ejemplo de reputación positiva, damos un salto en el tiempo de 55 años y nos vamos a quien, seguramente, fuera uno de los precursores del branded content contemporáneo, quien revolucionó no sólo la manera de diseñar los computadores sino el modo de hacer publicidad hasta entonces.

Dirigido por Ridleyy Scott este anuncio se publicó una sola vez en el tercer cuarto de la Super Bowl de 1984 (el anuncio más caro y con más audiencia de la historia). Basado en la novela de George Orwell 1984, el spot proyecta a los consumidores, a través de imágenes muy inspiracionales, como pueden escapar del control establecido por el Gran Hermano del que la novela hablaba. Un Gran Hermano que nos vigilaba y una sociedad que nos reprimía que, en este caso, sin hacer mención a ello, se daba por hecho ser IBM. ¿Alguien está hablando del producto Apple aquí? Parece que no mucho…

Capítulo 6

Finalmente llegamos a día de hoy, donde el branded content se ha extendido masivamente hasta el punto de ser parte fundamental dentro de la estrategia de marketing. Siendo muy concisos los motivos principales serían: a) avances tecnológicos que dan lugar a nuevos canales y formatos de comunicación. B) El aumento del nivel de interacción de los clientes con los usuarios que proporcionan dichos canales.

Pondré como último ejemplo de reputación positiva Red Bull y las acciones de branded content que llevaron a cabo, dejando con la boca abierta a medio mundo. Se trataba de una acción que transcendía de una acción publicitaria tal  y como se había visto hasta la fecha, para convertirse en un evento a nivel mundial donde se retaba de de nuevo los límites tecnológicos y científicos establecidos, los límites de la humanidad, en un entorno similar al que pudo sentir la audiencia que vio llegar a la Luna a los primeros humanos ( es una exageración pero no tan disparatada ). Este artículo te explicará mejor el impacto que tuvo esta acción de comunicación sin precedentes donde la marca, sin duda, dio un paso de gigante en su camino de convertirse en líder y referente en su sector. Una acción que desbancaría a la previamente citada de Apple como la acción más efectiva de la historia.

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Capítulo 7

Cierto es que las acciones de marketing content, contradiciendo los ejemplos que he expuesto, pueden realizarse sin grandes presupuestos, pero en mi opinión, existe un doble rasero al respecto. Por una parte, el acceso a los social media es sencillo para las marcas, cualquiera puede tener un perfil social y cualquiera puede crear sus contenidos. Pero lo cierto es que un mayor presupuesto te permitirá, entre otras cosas: 1. Aumentar tu audiencia a través de a) promociones en rrss b) inversión en seo c) inversión en los mejores medios publicitarios d) contratación de mejores influencers 2. Rodearte de las mejores agencias creativas, de relaciones públicas, de social media, audiovisuales, de producción, etc . 

Todos sabemos que Google, Facebook-Instagram y Yotube se llevan gran parte del pastel publicitario on line. Sus sistemas publicitarios favorecen la inversión, como no podría ser de otra manera, por eso es un juego incluso más desigual que en otras épocas publicitarias vividas aunque, por suerte, siempre habrán sorpresas que desmientan mi afirmación.

Pero centrándonos un poco más en el tema que nos trae hoy aquí, es hora de echar un ojo a las empresas mejor reputadas en España en el 2017 y que os adelanto en la siguiente lista:

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A primera vista, mi intuición me dice estos estudios realizados por la reputada Agencia Llorente y Cuenca no reflejan la reputación de una empresa, teniendo en cuenta la definición previa de reputación.

Por ejemplo, Nestle, declara en palabras de su presidente que el aceite de aceite de palma es una invención lo cual sirve como ejemplo de mala gestión de crisis para algunos estudios. Tampoco pasaría por alto, por ejemplo, las cápsulas de aluminio que definitivamente (a pesar de los esfuerzos de la marca a través de sus puntos de reciclaje) no son buenas para el medio ambiente y sólo se reciclan en un 20%.

Otra de las marcas que me llama la atención en el listado sería, por ejemplo, Mahou, especialmente recordando el spot de larga duración que acabo por ser retirado. ¿no es curioso que nadie piense en los músicos cuando el contenido principal se asocia a la música? La realidad es que el anuncio estaba bien planteado y funcionaba bien para el público en general…pero se olvidaron de los más importantes y no reaccionaron bien ante las respuestas.

Empresas como Vueling nos llama también la atención en la lista después de la gestión de su crisis en el verano del 2016, al parecer que varios millones de pasajeros se quedaran sin sus vacaciones no eran suficiente motivo.

O finalmente, Endesa una empresa que también tuvo que retirar anuncios y cuyo política medioambiental queda bastante en entredicho.

Capítulo 8. Fin

Y es que, haciendo una analogía fácil, uno tiene la sensación que ciertas marcas, como ciertos políticos, pueden hacer casi lo que quieran, que la gente las seguirá comprando (votando). Ciertamente la reputación no tienes claro en que punto queda, cual es la mejor estrategia a seguir. Los grandes presupuestos que previamente mencionaba pueden programar efectivas campañas desmintiendo los rumores que, irónicamente, podrán generar buen engagement a través de los métodos de pago adecuados publicitarios.

Así que, redactando el artículo, creo haberme confundido más de lo que estaba. Por una parte, quizás no haya tanta relación entre el marketing de contenidos y reputación, los contenidos no son tan importantes sino tu capacidad de reacción ante esos contenidos que, en ocasiones, podrán beneficiar a tu empresa ( ver este ejemplo de Lego ) y en otras, todo lo contrario, podrá constituir un problema serio para los beneficios de la empresa . (  mira estos 10 tweets erroneos de empresas que afectaron su reputación) . Por otra parte, soy consciente de la importancia del marketing de contenidos como herramienta de comunicación en la actualidad, las empresas están expuestas con cada una de sus campañas a fluctuaciones en su reputación.

Así que respecto a la pregunta planteada en este post diré que sí existe relación entre los contenidos publicados y la reputación de las marcas. Pero añadiré que estamos en un punto donde, a veces, es difícil discernir que reacciones de los social usuarios de redes sociales serán buenas o malas para algunas campañas publicitarias.

 

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